1.迭代之路

“廣州的美妝品牌一直處于迭代的過程之中。”廣州筆匠化妝品有限公司總經(jīng)理林新禧對雨果跨境表示。筆匠是一家化妝品ODM（原始設(shè)計制造商）工廠，產(chǎn)品以彩妝系列為主，產(chǎn)品包括眉筆、口紅、唇彩、睫毛膏、組合化妝品套等。

林新禧告訴雨果跨境，國貨美妝迭代的速度比預(yù)想中快，新興的品牌多，消失的品牌更多：2010年新零售興起后，許多新銳國貨品牌彎道超車原本領(lǐng)先的頭部品牌，但此后又先后消失；2016年前后替代的是另一批更新的品牌，這些品牌又在被更新的后來者淹沒，消失在了國貨新品牌不斷涌現(xiàn)的潮水中；2022年，受新冠疫情以及一系列因素影響，部分品牌面臨流量紅利見頂、市場紅海的挑戰(zhàn)，銷售增速放緩；2023年美妝市場又爆發(fā)出不少黑馬，多數(shù)是以性價比著稱的新銳品牌。

在林新禧看來，2010年是個重要的分野，整個行業(yè)逐漸開始走向兩個不同的方向，以批發(fā)商貿(mào)為代表的傳統(tǒng)模式開始走向衰落，而一些新國貨品牌則借助互聯(lián)網(wǎng)電商和社區(qū)的創(chuàng)新紅利，用了很短的時間，就打破了過往大品牌在中國化妝品行業(yè)的壟斷地位。

“背后很重要的一個原因是，大量品牌的誕生，為美妝行業(yè)培養(yǎng)了大量的運營人員，這些人帶著已經(jīng)成體系的打法，開始分散出更多的小品牌。”在廣州美妝行業(yè)，這種“傳承”其實一直存在，上世紀90年代前后，寶潔、安利等跨國企業(yè)接連落地廣州投資設(shè)廠，一批高水準的外貿(mào)代工企業(yè)在珠三角、長三角等地成長起來，跨國公司帶來了生產(chǎn)技術(shù)、管理體系與國際標準，為未來的自主化妝品品牌培養(yǎng)了第一批人才。“目前在廣州崛起的新國貨美妝品牌的創(chuàng)始人，大多有過在跨國企業(yè)工作的經(jīng)歷。”

貝恩咨詢的一份研究報告也指出，中國新生勢力品牌的優(yōu)勢在于它們更了解本土消費者的需求，能更快地契合改變，大量運用數(shù)字化平臺與消費者互動，并采用了更靈活、由創(chuàng)始人主導(dǎo)的運營模式。

近十年，正是這些品牌不斷加大研發(fā)投入，推出各種新產(chǎn)品、新概念，國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的競爭力也在迅速提升，越來越多的消費者開始選擇中國品牌。而在消費降級的趨勢下，消費者不再追求高端化妝品，反而更傾向于性價比高的平價化妝品。“受經(jīng)濟環(huán)境影響，消費者更加注重性價比，平替經(jīng)濟成為消費趨勢。”林新禧表示。

盡管品牌發(fā)展勢頭迅猛，國貨美妝品牌依然面對平臺流量紅利見底、價格內(nèi)卷嚴重、營銷費用過高等問題，有業(yè)內(nèi)人士表示，出于行業(yè)特性，美妝品牌的營銷和銷售費用一直居高不下，這也是國貨美妝企業(yè)發(fā)展“不均衡不健康”評價的來源之一。

“與工廠不同，品牌敢投錢，過往一個新品牌可能投入大量的費用去做營銷、買流量，短時間內(nèi)就能變成一個知名的品牌。”然而，過去三年，整體大環(huán)境遇冷，美妝行業(yè)也受到了一定影響，“燒錢養(yǎng)品牌”的模式也越來越吃力。

2.“內(nèi)卷”升級

林新禧表示，雖然依舊“內(nèi)卷”，但國貨美妝不再單純依靠流量和營銷，開始主動探索更加健康的增長方式，越來越多新國貨品牌正在研發(fā)方面大步追趕。

林新禧介紹，過去廣州美妝企業(yè)以分散小作坊為主，店面里擺上一些樣品，客戶一旦看中下單，就在附近的小作坊里加班生產(chǎn)，最后貼上客戶的牌子，始終未能擺脫低端、山寨的陰影。

在此背景下，企業(yè)開始加大研發(fā)投入力度。近年來，研發(fā)、生產(chǎn)、物流等產(chǎn)業(yè)鏈上下游都得到優(yōu)化升級，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸完善，同時也吸引了更多研發(fā)、品牌相關(guān)專業(yè)人才。

阿道夫是廣東阿道夫個人護理用品有限公司旗下的洗護用品品牌，凱度消費者指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，2018年6月到2024年6月的城市常住家庭對洗發(fā)水的消費中，阿道夫的銷售份額為國產(chǎn)品牌第一名，產(chǎn)品受青睞的背后，是高強度研發(fā)投入帶來的過硬產(chǎn)品品質(zhì)。

阿道夫負責(zé)人表示，阿道夫自2018年起每年投入的研發(fā)費用均在5000萬元以上，打造了“三園一院一室”的產(chǎn)學(xué)研體系，同時與多所大學(xué)及研發(fā)機構(gòu)深入合作，通過技術(shù)創(chuàng)新賦能產(chǎn)品品質(zhì)升級。其中，阿道夫科研創(chuàng)新實驗室是國家認可實驗室，出具的檢測數(shù)據(jù)結(jié)果被全球100多個國家和地區(qū)的國際互認機構(gòu)承認。

“阿道夫堅持走差異化發(fā)展的道路，深耕高端香氛洗護領(lǐng)域，不斷加大科研投入，刷新香的持久度，挖掘出更多關(guān)于香的神奇功效，用‘香氛+’復(fù)合功效的策略，用功效強、香型好聞、顏值高、品質(zhì)高的產(chǎn)品，打動消費者的心。”該負責(zé)人告訴雨果跨境，“未來國貨品牌突圍的方向一定是依靠品質(zhì)驅(qū)動和品牌驅(qū)動。”

筆匠也在研發(fā)端投入大量資金，現(xiàn)擁有八千多平方米現(xiàn)代化廠房，采用智慧專業(yè)設(shè)備，先進的包裝生產(chǎn)線及半自動眉筆生產(chǎn)線、全自動膏料灌裝機。擁有專業(yè)的研發(fā)技術(shù)團隊，成熟領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)配方，配合精益化的開發(fā)和檢驗，與眾多知名企業(yè)與品牌形成深度合作關(guān)系，“在大投入與專業(yè)團隊的加持下，產(chǎn)值也正在大大提升。”

“十幾年前，化妝品的中高端市場被外國品牌牢牢占據(jù)，本土企業(yè)只能在低端市場的紅海中廝殺。如今，依托親近年輕人的互聯(lián)網(wǎng)社群推廣擁有了流量，也讓行業(yè)迎來了洗牌的機會，但如何長期留存流量，最后拼的還是產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)量。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

市場變化之下，企業(yè)除了加快研發(fā)新品速度，滿足消費者細分化、多樣化的高品質(zhì)產(chǎn)品需求，這就要求企業(yè)具備強大的研發(fā)實力，以及快速反應(yīng)的團隊效率。另一方面需要快速精準地找到消費者在哪里，跟他們建立鏈接和溝通，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

新銳美妝國貨崛起，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，國貨美妝“內(nèi)卷”升級，而隨著跨境物流、電商、支付、社交媒體等出海產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的日趨完善，海外市場正釋放出巨大的流量紅利。

在中國供應(yīng)鏈加持下，不少品牌將重點投向海外市場。

3.“出海”成企業(yè)常態(tài)

在大眾心里，日韓無論化妝品還是護膚品都算是行業(yè)內(nèi)的翹楚。

不過，這兩年風(fēng)口正悄然發(fā)生逆轉(zhuǎn)，日韓美妝風(fēng)頭不再那么強勁，反而國貨美妝不光墻內(nèi)開花，還在海外悄然走紅，甚至在日本、韓國以及東南亞等地區(qū)逐步站穩(wěn)腳跟。

林新禧表示，一直以來，日本在技術(shù)方面都比較領(lǐng)先，而韓國則在潮流方面走在前端。但近年來，國產(chǎn)品牌在這兩方面都與日韓縮小了差距，中國美妝產(chǎn)業(yè)正憑借對消費者，尤其是年輕世代獨特審美的敏銳捕捉，成功跨越國界，贏得年輕一族的青睞與追捧。

為此，筆匠也正在大力拓展海外市場，不只在海外展會，也在加大外貿(mào)平臺的布局，“去年的比例大概在12%左右，今年有望達到20%，我們的目標是將外貿(mào)營收占比提升至40%。”

阿道夫也在疫情后就積極擁抱海外市場，“去年共參加展會7場，分別是俄羅斯2場、廣交會2場，以及越南、香港、上海美博會各1場。展位受到海外買家的關(guān)注，累計獲客人數(shù)達到近千人。阿道夫集團已在海外市場積累了一批優(yōu)質(zhì)的客戶資源。”阿道夫負責(zé)人介紹，阿道夫重點布局的市場主要在俄羅斯、東南亞、中東國家和地區(qū)，正和俄羅斯前十的大商超和客戶溝通合作細節(jié)，2025年考慮拓展到中東，渠道規(guī)劃是線下和線上同時覆蓋。

品牌出海是中國美妝行業(yè)的大勢所趨，越來越多的品牌開始深入海外人群，根據(jù)不同國家和地區(qū)人群的特點，因地制宜地推出產(chǎn)品，滿足市場需求，部分品牌選擇深耕或發(fā)掘消費者的細分需求，從而挖掘更加細分的賽道。

與筆匠、阿道夫等企業(yè)品牌不同，F(xiàn)ocallure菲鹿兒有著截然不同的發(fā)展路徑，從創(chuàng)立一開始即面向海外市場，專注于線上渠道，借助Shopee、Lazada、亞馬遜等海外主流電商平臺進入了東南亞、俄羅斯等市場，憑借多年在跨境電商領(lǐng)域積累的豐厚經(jīng)驗，F(xiàn)ocallure菲鹿兒品牌成立不到一年時間就成為了俄羅斯、新加坡、印尼、越南的彩妝線上第一品牌。

除了依靠電商平臺的自然需求，美妝品牌也需要借助社交媒體來展開產(chǎn)品和品牌的營銷推廣，進行產(chǎn)品“種草”，占領(lǐng)消費者心智。

TikTok是Focallure菲鹿兒如今最重點運營的渠道，對幫助其占領(lǐng)東南亞市場功不可沒。在不同區(qū)域，F(xiàn)ocallure菲鹿兒建立不同的賬號主體，以此分市場進行精細化運營，這些賬號共同組成Focallure菲鹿兒的TikTok社媒矩陣，借助TikTok上海量的天然契合美妝的年輕群體進行精準營銷。

“社交媒體是連接用戶的有效工具，借助這些社媒平臺在全球的用戶體量，品牌方不僅可以充分了解當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅材芨爝M行目標用戶的精準觸達，擴大品牌影響力。”Focallure菲鹿兒負責(zé)人此前在接受雨果跨境采訪時曾表示。

阿道夫集團一方面考慮打造高性價比系列獲得更多客源，從阿道夫單一的防脫固發(fā)產(chǎn)品拓寬到海瑟薇的防脫系列，滿足市場需求，“另一方面積極探索海外社媒營銷路徑，關(guān)注品牌在海外社媒平臺的展示。”阿道夫負責(zé)人告訴雨果跨境